El sector de las reformas; preferencias y procesos de compra

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29/04/2020

El Observatorio de Mercado del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) presentó ayer el estudio sobre el sector de las reformas titulado  “El profesional de la reforma: preferencias de compra 2019”, un trabajo realizado en colaboración con el Grupo de Investigación de Innovación en Marketing (IMK) de la Universitat Jaume I, y con el respaldo del Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE).

La situación de alerta sanitaria como consecuencia del COVID-19 hizo que la presentación del estudio se desarrollara vía webinar y no de manera presencial, como señaló Vicente Lázaro, responsable de la Unidad de Inteligencia Competitiva del ITC y encargado de abrir el encuentro online.

La importancia del sector de las reformas

Lázaro quiso, antes de dar paso a las conclusiones del estudio, comenzar con una visión positiva del sector de la reforma, “que aunque se encuentra bloqueado en estos momentos presenta un futuro prometedor ante los tiempos difíciles que se avecinan. Confiamos en que reciba ayudas como la recuperación de la tradicional desgravación en la declaración de la renta por la realización de reformas, y poder convertirse en uno de los principales sectores en la vuelta al trabajo. De hecho, mueve el 40% de los materiales que se dedican a la construcción y el 70% en vivienda residencial”.

Tras la intervención de Lázaro tomó la palabra Gustavo Mallol, director de AICE-ITC, quien recordó que “el sector de la reforma fue una de las principales fortalezas que ayudó a la construcción tras la crisis de 2008”. En este sentido, Mallol destacó la figura del reformista y su importancia fundamental en el proceso de compra, antes de dar paso a Sabrina Veral, responsable del Observatorio de Mercado del ITC y encargada de ir desgranando las conclusiones del informe, apoyado en los datos de los estudios “El profesional de la reforma en España, 2019” y “El consumidor de recubrimientos en España, 2018”.

El reformista como figura clave

Veral comenzó destacando la figura del reformista para el sector cerámico, ya que la compra de recubrimiento se hace principalmente a través de la tienda de cerámica (45,9%), la gran superficie especializada (43,3%) y el reformista (16,8), seguido por los grandes almacenes (8,1%), las tiendas de decoración (6%), el constructor (2,6%) y la tienda online (1,5%).

La responsable del Observatorio de Mercado del ITC recalcó que el reformista tiene una importancia cada vez mayor en este proceso, con un crecimiento en torno al 8% desde 2018. En cuanto a la utilización de la figura del reformista por generaciones, destaca su demanda por parte de los boomers (nacidos entre 1946 y 1964), con un 24,9%, seguidos de los milenials (1980-1999), con un 12,9%, y la generación X (1965-1979), con un 8,8%.  El estudio demuestra que se ha pasado del “do it yourself” al “do it for me”, ya que a un 34% de los españoles no están dispuestos a realizar por sí mismos tareas de bricolaje y prefieren encargárselas a otros.

Sabrina Veral quiso puntualizar que “el estudio está hecho en los tiempos pre-COVID. Con la nueva crisis provocada por esta alerta sanitaria esta realidad podría cambiar”.  De hecho, los indicadores parecen indicar que podría producirse un regreso del “do it yourself”, donde, a falta de ver cómo va a afectar la crisis a la tendencia positiva que vivía el sector, se espera que los consumidores perciban su hogar “como un espacio holístico”, lo que sería importante para incentivar la reforma.

Motivaciones de los consumidores

Respecto a las motivaciones que los consumidores tienen a la hora de realizar una reforma, destaca la búsqueda de mejoras estéticas (30%), el ganar confort (25%), mantenimiento (23%), crear un nuevo espacio (15%) y la sostenibilidad (4%). Los factores emocionales suponen, pues, un 49% de las motivaciones que llevan a acometer reformas. En este sentido, Veral apuntó que las connotaciones emocionales, al alza en la última década, van a ser claves para las estrategias de marketing. De 2008 a 2018 las motivaciones estéticas han aumentado del 50,6% al 58,3%, frente a la caída de las motivaciones funcionales, que han pasado del 48,3% al 41,4%.

El estudio sobre el sector de las reformas también señala cómo encuentran los consumidores a los reformistas. En el 27% de los casos por consejo de familiares o amigos. Y observando las fuentes de información más utilizadas destacan dos, tanto si la compra la realiza el consumidor final como si la realiza el reformista: la visita a tiendas y la consulta a expertos. Destaca la subida en los últimos años de las consultas a Internet por parte de los consumidores (48%) y la utilización por parte de los reformistas de los catálogos de fabricantes de papel (48,7%). En este sentido, los datos aportados por el informe pueden servir de indicadores para quienes buscan implementar una estrategia de marketing.

Dónde compran los profesionales de la reforma

El estudio también indica dónde compra el profesional de la reforma. Si en 2012 el 78% afirmaba comprar en almacenes especializados en 2019 el número disminuye hasta el 74%. Al contrario ocurre con las grandes superficies (22% en 2012 frente al 26% en 2019). El informe determina que, en vista a estos resultados, en el corto plazo no existe una intención de comprar más en grandes superficies de construcción y reforma. No obstante, respecto a 2012 sí parece que haya una propensión mayor. En este sentido, la cuota online se sitúa en un 8%, robando cuota proporcionalmente a las otras opciones.

Analizados los aspectos más importantes de la compra, la importancia del precio se relativiza a la hora de elegir establecimiento, bajando en siete años de la 5ª posición a la 12ª. Además, los datos demuestran que lo más importante para el reformista son los plazos de entrega y calidad de materiales, tanto en 2012 como en 2019, sin perder importancia otros aspectos, como los servicios postventa, la entrega de los materiales en las obras y la proximidad.

También se observa que crece la importancia de variables que tienen que ver con el servicio, como la financiación, el servicio postventa o el asesoramiento sobre proyectos y ayudas, mientras que bajan en importancia variables que tienen que ver con el producto, como la amplitud de la gama o la variedad de diseños.

Comparación de recubrimientos

Respecto a los recubrimientos, el estudio analiza por separado la cerámica, el mármol, el terrazo y el paquet. Respecto a la cerámica, lo mejor valorado de este recubrimiento es la calidez y la facilidad de limpieza. El precio se percibe como más caro por parte del consumidor frente al reformista, mientras que factores como el prestigio y la innovación son mejor valorados por los consumidores.

En el mármol, el precio se percibe más caro por el consumidor, que valora positivamente la calidad y el prestigio, mientras que el reformista valora su aspecto natural y la calidad. Y aunque las valoraciones en este recubrimiento están más igualadas, en general el consumidor valora mejor que el reformista la innovación.

En terrazo, lo mejor valorado por ambos sectores son la facilidad de la limpieza y la conservación, aunque el precio es percibido más caro por el consumidor, que sin embargo valora más la calidad del producto.

Por su parte, y en cuanto al parquet se refiere, el reformista valora la calidez y el aspecto natural, mientras que el consumidor se encuentra de acuerdo en valorar su aspecto natural, pero también pone en relieve la calidad y el prestigio. En cuanto al precio, se percibe más caro por el consumidor, pero éste tiene una visión mejor que el reformista en cuanto a conservación y facilidad de limpieza.

Internet como herramienta de trabajo

El informe también señala la consolidación de Internet como herramienta de trabajo diario, al tiempo que es utilizado también en la búsqueda de información. El 75% de los reformistas utiliza la Red para promocionar sus trabajos, como canal de comunicación con clientes y potenciales clientes, para conseguir nuevos proyectos y como canal para comunicarse con distribuidores y fabricantes.

En el proceso de compra de recubrimientos se utiliza, por este orden, para conocer novedades y tendencias, descubrir nuevas formas de colocación de recubrimientos, conocer opiniones de distintos materiales, comparar precios ante proveedores, comparar distintos materiales y buscar ofertas de productos.

En general, el estudio indica que no se observa que vaya a incrementarse la compra por Internet de recubrimientos, si bien Veral señaló al respecto que “hay que ver qué ocurre con la crisis provocada por el COVID-19”.

Conclusiones y recomendaciones

Entre las conclusiones que recoge el informe sobre la situación del sector de las reformas en España, se señala que, antes de la crisis COVID, el reformista era una figura cada vez más importante para el consumidor. Por otro lado, los datos indican que el reformista consulta más Internet que el consumidor final, aunque su búsqueda se centra en estados tempranos del proceso, no en la compra online.

Además, los reformistas compran más en almacenes especializados que en grandes superficies, y prefieren un mejor servicio, aunque sin que el producto pierda importancia. En cambio, todo parece indicar que la importancia del precio se relativiza.

Respecto a los recubrimientos, la cerámica es el producto mejor valorado, tanto por el consumidor como por el reformista, aunque existen diferentes percepciones entre ambos, lo que implica la necesidad de establecer una comunicación diferenciada para ambos colectivos por parte del sector.

“Antes de la crisis COVID-19, el reformista era una figura muy importante para el consumidor, impulsada de nuevo por los milenials. El “do it for me” era una tendencia creciente, pero debemos estar atentos a cuál es el impacto de esta crisis en la vuelta real al “do it yourself” una vez termine”, señala Sabrina Veral.

En este sentido, y tras la valoración de los datos del estudio, la responsable del Observatorio de Mercado del ITC hizo hincapié en la necesidad, tanto para reformistas como para distribuidores, de desempeñar labores de marketing, especialmente marketing digital. “Somos muy buenos en producto, pero tenemos que ser también muy eficientes en venderlo. Tenemos que poner al consumidor en el centro y reinventarnos”, señaló para concluir el webinar.

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